Mar 19, 2012

Elementos diferenciales en la venta de libros

Hace unas semanas escribí un post sobre el mundo editorial y las landing pages, donde realicé una comparativa (un tanto mordaz debo admitir) entre el mercado anglosajón y español, y de cómo afrontaban cada una de ellas la venta online de sus respectivos productos.

La conclusión final fue que muchas editoriales españolas, a pesar de invertir dinero y tiempo, no se toman en serio su canal de venta online. Incluso me temo que ni siquiera lo consideran un canal de promoción válido.

¿Cuál es la solución?

Visto el panorama, mi siguiente idea fue crear una plantilla que pudiera servir como punto de partida para cualquier editorial o escritor novel que quisiera vender su producto en internet. Evitando así los errores comunes y sentando las bases de un buena landing page.

En medio de esta tarea, me he dado cuenta que muchos elementos que consideramos indispensable en el mundo offline, no tienen mucho sentido si los trasladamos directamente a la web.

Por eso, previamente es necesario un análisis detallado del actual formato de venta de libros en el medio online, independientemente de si hablamos de un ebook o un libro físico.

Canales distintos, contenidos diferenciados

No puedes pretender seguir vendiendo libros en internet de la misma forma que lo haces en el mundo offline. Son medios completamente distintos, y por lo tanto las reglas son otras.

Llevamos años con la misma cantinela, me aburro a mi mismo de solo escucharla. Pero parece que el sentido común es el menos común de los sentidos.

La mayoría de las veces trasladar contenido de un canal a otro casi nunca funciona como debería. Por no decir NUNCA. 

Los amigos de la La Personnalité lo tienen claro y han escrito un artículo que explica muy bien este aspecto:El copy como diseño. O sea, el contenido escrito  como eje principal del proceso de diseño**.\ **

Entiendo que a mucha gente no le parezca el camino más sencillo y lógico. ¿Por qué gastar mástiempo y dinero si ya tengo material disponible, que además funciona perfectamente en mis otros canales venta?.

Me gustaría lanzar un par de ideas al respecto. Y vamos a comenzar con lo más obvio: la portada y la contraportada de un libro.

Problema #1: La Portada

¿Aporta valor comercial la imagen de portada en un entorno de venta online?

Foto: kattebelletje

Es verdad que la portada de cualquier libro físico es un reclamo comercial muy potente, y ha venido funcionando durante años en el mundo offline.

Básicamente es el eje principal en cualquier librería. La idea es exponer los libros físicos al público con la portada a modo de escaparate individualizado.

Pero en un entorno digital, una excelente portada queda reducida la mayoría de las veces a una imagen mal escaneada, con una compresión excesiva, y unas dimensiones ridículas (recordar que 200 pixels representan sólo 7 cm reales en pantalla).

Ejemplo a tamaño real en Casa del Libro

Por otra parte, la portada nunca podrá ser el eje principal de venta en la web, ya que por las propias características del medio, la portada se convierte en otro añadido más al total de la página. ¡Tiene que competir con el resto de información!.

¿Sigue teniendo sentido obligar a la portada de un libro a realizar una tarea que jamás podrá cumplir correctamente. Y además ocupando la mayoría de las veces una zona importante (derecha-superior) de la página?.

¿Podemos buscar alguna variante que ocupe su lugar?.Es probable que una vídeo-entrevista, un book trailer, incluso una ilustración o una fotografía cumplan dicho objetivo más correctamente.

Problema #2: La Contraportada

Foto: Fried Dough

Al igual que sucede con la imagen de portada, el texto de una contraportada no cumple con casi ninguna de las reglas establecidas de escritura en un entorno digital.

No es escaneable, no tiene hiperenlaces, ni negritas, no tiene microformatos. Tampoco esta pensada para ser SEO friendly.

En la mayoría de los casos, es texto plano pegado directamente al CMS, quizás vía un proceso automatizado: dame un XML, toma copy para internet.

¿Soluciones?. Para empezar, deberían ser las propias editoriales quienes distribuyan un contenido correctamente etiquetado para la web. O sea: contenido diferenciado para cada canal de venta. No creo que les pille desprevenidos, con Libranda ya realizan parte de ese trabajo.

¿Y por qué las editoriales?. Son ellas quienes mejor conocen el producto y la mejor forma de venderlo a su potencial cliente.

Es hora de cambiar de mentalidad y darse cuenta de que un mazacote como este no lo leerá nadie:

Ejemplo real en Casa del Libro